El PRODUCTO, punto de partida de la planificación de nuestros proyectos.

Retomando el tema en torno al marketing tradicional y el marketing de la cultura y las artes, debo puntualizar que es el PRODUCTO la variable que marca la diferencia entre ambos tipos de marketing. Cuando el marketing tradicional se evoca directamente al mercado en la medida en que atiende y crea necesidades en los consumidores, el marketing cultural comienza por el PRODUCTO artístico y cultural con la intensión de salir a buscar sus posibles mercados.

Es este entonces nuestro punto de partida del largo recorrido que estamos por comenzar. Como promotores, gestores y artistas, una vez nuestro PRODUCTO definido podemos entonces pensar a quién ofrecerlo y cómo realizar esta tarea. El cómo es labor de la variable PROMOCIÓN que más adelante analizaremos, en estos momentos nos centraremos en la variable el PRODUCTO.

“Dicen que el mejor vendedor es quien mejor conoce su producto…”

Generalmente entendemos y definimos al PRODUCTO como un bien tangible, “algo material”. Sin embargo, para nuestros fines artísticos y culturales, el PRODUCTO es mucho más que esta simple definición. Qué les parece si también lo definimos como un servicio, una idea, una experiencia. Como verán, estas son definiciones del PRODUCTO mucho más cercanas a lo que es un concierto, una coreografía, una obra de teatro, un Festival, etc.

Para un análisis más detallado en cuanto al PRODUCTO artístico y cultural: un ensamble de música contemporánea, un Festival, un disco, algún proyecto cultural, una obra de arte gráfico; considerando sus características que lo definen como tal, procederemos a considerar y evaluar tres dimensiones de la obra artística que la definirán en su totalidad: la dimensión referencial, dimensión técnica y dimensión circunstancial.*

La dimensión referencial consiste en todo lo que nos pueda referir a la obra artística: el género, la historia, la técnica empleada, la época en que fue creada, etc. Estos son los elementos que forman al crítico de arte. La dimensión referencial nos la muestran por ejemplo, en los programas de mano distribuidos en las salas de concierto, los cuales nos refieren a los compositores de las obras que integran el repertorio. Al leer esta parte “introductoria” al concierto, inmediatamente nos remiten a la época en que fue escrita la obra, a lo que el compositor pensaba en ese momento, a la etapa artística de su creador, al contexto social, etc. Es a través de estas referencias que el público se permitirá una percepción más amplia del concierto en su totalidad.

La dimensión técnica de la obra comprende los elementos técnicos que la conforman. Es a través de esta dimensión que percibimos la calidad técnica de una puesta en escena: el sistema de sonido, la iluminación, la comodidad y amplitud del teatro o foro, son en fin los elementos de producción que conforman cualquier puesta en escena. Sin embargo, más podemos apreciar la dimensión técnica a través de un objeto tangible como lo es un CD: la portada que incluye un diseño específico, la calidad de grabación, el nombre del productor, el tipo de instrumentos que fueron utilizados, el estudio de grabación, etc.

Finalmente la dimensión circunstancial nos transporta al “momento” en que el concierto está siendo ejecutado. Es en este crucial “momento” en el que tanto el público como los artistas permanecen envueltos bajo percepciones que definirán como “único” el momento. El estado de ánimo en el que se encuentren los artistas se verá reflejado de alguna u otra manera en su interpretación, así como por la parte del auditorio quien atraviesa por un humor ó estado de ánimo preciso y marcará la apreciación del concierto en ese “momento”. Es por esta razón que si escuchamos un par de veces un concierto que aparentemente sería el mismo, lo cierto es que nunca sería igual pues las percepciones son circunstanciales.

Esto por lo que corresponde a la variable PRODUCTO, una de las variables (4 P´s) controlables del marketing. Es esta variable la que caracteriza al marketing aplicado hacia la cultura y las artes. Una vez bien definido, estructurado, producido, detallado nuestro PRODUCTO artístico ó proyecto cultural es entonces que tenemos la tarea de buscar y encontrar a los posibles mercados dentro de los cuales podamos ofrecerlos y venderlos.

*Colbert, Francois, “El marketin de la cultura y las artes”, Universidad de Montréal.